معرفی مدل قلاب

88 بازیدها0 نظر

هفتاد و نه درصد از دارندگان تلفن‌های هوشمند، حداکثر ظرف پانزده دقیقه پس از برخاستن از خواب به سراغ تلفنشان می‌روند. وحشتناک‌تر این است که یک سوم آمریکایی‌ها می‌گویند اگر قرار باشد بین رابطه‌ با دیگران و تلفن همراه یکی را انتخاب کنند، دومی را انتخاب می‌کنند.

اگر فناوری‌هایی که استفاده می‌کنیم ما را دچار اعتیاد نکرده باشند باید بپذیریم که دست‌کم جزئی جدایی‌ناپذیر از زندگی ما شده‌اند. امروزه ما بی‌اختیار پیام‌هایمان را چک می‌کنیم. چک کردن فیس‌بوک، یوتیوب و توییتر اجتناب‌ناپذیر است، ابتدا این کار را فقط برای چند دقیقه انجام می‌دهیم ولی ناگهان متوجه می‌شویم که ساعت‌ها صرف کرده‌ایم.

در روانشناسی شناختی، عادت به رفتاری گفته می‌شود که به‌صورت خودکار، تحت تأثیر محرک‌های موقعیتی اتفاق افتد؛ به‌عبارت‌دیگر، عادت یعنی کارهایی را به‌صورت ناخودآگاه یا با خودآگاهی کم، انجام دهیم. محصولات و خدماتی که ما برحسب عادت از آن‌ها استفاده می‌کنیم، رفتارهای روزانه‌ی ما را تغییر می‌دهند و این دقیقاً همان چیزی است که طراحان این محصولات می‌خواهند. این دیگران هستند که فعالیت‌های ما را مهندسی می‌کنند.

داشتن مشتریان میلیونی به‌تنهایی کافی نیست، بلکه شرکت‌ها روزبه‌روز بهتر متوجه می‌شوند که ارزش اقتصادی آن‌ها به قدرت عادت‌هایی بستگی دارد که در ذهن مخاطبان خود می‌سازند. شرکت‌ها برای این‌که مشتریانشان را به خود وفادار نگه ‌دارند و محصولی تولید کنند که مدام استفاده شود، مشتریان را نباید فقط به استفاده از محصولات خود ترغیب کنند؛ بلکه باید مشتریان را به خود وابسته کنند.

 

معرفی مدل (هوک)

 

شرکت‌هایی که متخصص طراحی عادت‌های مردم هستند، رازهای خود را با تمام وجود حفظ می‌کنند. در کتاب‌ها، گزارش‌های دولتی و حتی وبلاگ‌های مرتبط به این موضوع، هیچ موردی در رابطه با چگونگی طراحی و ساخت محصولات عادت‌ساز یافت نمی‌شود.

در سال ۲۰۰۸، تعدادی از فارغ‌التحصیلان MBA دانشگاه استنفورد با بررسی، جمع‌آوری، مستندسازی و مشاهده‌هایی که از صدها شرکت مختلف داشتند، با الگوهای طراحی رفتار کاربران، کاربرد آن‌ها را بررسی کردند.

منابع دانشگاهی، روانشناسی مشتریان، تعاملات انسان و کامپیوتر و پژوهش‌های اقتصاد رفتاری را نیز بررسی کردند.

تمام پژوهش‌های علمی و تجربیات عملی این بررسی‌ها که طی سال‌های مختلف کسب‌شده، منجر به چاپ کتابی شد به نام مدل «قلاب : «فرآیندی چهار مرحله‌ای که شرکت‌ها برای عادت سازی استفاده می‌کنند.

شرکت‌های موفق، با اجرای پیاپی چرخه‌ی قلاب، به هدف خود می‌رسند و کاربران را بدون این ‌که خودشان بخواهند درگیر می‌کنند. آن‌ها بدون صرف هزینه‌های هنگفت برای تبلیغات یا ارسال پیام‌های متعدد، کاری می‌کنند که کاربران، بارها و بارها به سراغ محصولات آن‌ها بروند.

با بررسی در نمونه‌های متعددی از شرکت‌های فناوری، درمی‌یابیم که قلاب‌ها همه‌جا هستند، در نرم‌افزارها، ورزش‌ها، فیلم‌ها، بازی‌ها و حتی در شغل ما. قلاب‌ها تقریباً در هر تجربه‌ای که به ذهن می‌رسد یافت می‌شوند. چهار گام مدل هوک، چهارچوب اصلی فصول این کتاب را تشکیل می‌دهند.

مراحل مدل قلاب
مراحل مدل قلاب
  1. عامل محرک

عامل محرک، مانند نقشی که یک شمع در موتور خودرو ایفا می‌کند عمل می‌کند. عوامل محرک به دو نوع تقسیم می‌شوند: درونی و بیرونی. کالاهای اعتیادآور کار خود را با عوامل محرک بیرونی همچون ایمیل‌ها، وب‌سایت‌ها یا آیکون‌های نرم‌افزاری با هشدار به مصرف‌کنندگان روی تلفن آغاز می‌کنند.

برای‌ مثال فرض کنید که شخصی در پنسیلوانیا زندگی می‌کند و به‌طور اتفاقی عکس مکان روستایی را مشاهده می‌کند که یکی از بستگانش در فیس‌بوک به اشتراک گذاشته که بسیار دوست‌داشتنی است. به‌واسطه برنامه‌هایی که او و برادرش برای سفر دارند، ویژگی اغواکنندۀ این محرک او را وسوسه می‌کند تا بر روی عکس کلیک کند. با گشتن در قلاب‌های پی‌درپی، مخاطبان به‌تدریج با محرک درونی خود ارتباط برقرار می‌کنند، درنتیجه به رفتارها و احساسات فعلی آن‌ها افزوده می‌شود.

وقتی‌ که رفتار و عکس‌العمل بعدی مخاطبان یا مشتریان به‌صورت خودکار عمل‌ کند، رویۀ جدید به بخشی از فعالیت‌های روزانۀ آن‌ها تبدیل می‌شود. در طول زمان، اشخاص برای داشتن ارتباط اجتماعی، نیازهای خود را به‌تدریج به فیس‌بوک پیوند می‌دهند.


بیشتر بخوانید: دو روش ایجاد انگیزه در کاربر: طراحی برای رضایت


 
  1. اقدام

در پی عوامل محرک، اقدام پدیدار می‌شود. اقدام عبارت است از عملی که برای دریافت پاداش صورت می‌گیرد. عمل سادۀ کلیک کردن بر روی آن عکس جالب در فیس‌بوک، شخص را به وب‌سایت اجتماعی دیگری به نام پینترست متصل می‌کند که در آن پیام‌ها، عکس‌ها و اطلاعات خود را می‌تواند به اشتراک بگذارد.

این مرحله از مدل هوک، هنر و علم طراحی محصول و خدمات را به شکلی که برای مشتریان جذاب باشد، بررسی می‌کند. شرکت‌ها از دو گرایش بنیادین در انسان‌ها استفاده می‌کنند تا احتمال انجام یک عمل را افزایش دهند: سهولت انجام یک عمل و محرک‌های روان‌شناختی برای انجام آن.

زمانی که مخاطب اقدام سادۀ کلیک کردن روی عکس را کامل کند، ازآنچه که بعداً می‌بیند شگفت‌زده خواهد ‌شود.

 

  1. پاداش متغیر

آنچه مدل هوک را از حلقۀ بازخورد ساده متمایز می‌کند، توانایی مدل هوک در ایجاد اشتیاق است. حلقه‌های بازخورد در اطراف ما وجود دارند، اما آن دسته‌ای که قابل پیش‌بینی هستند، اشتیاق ما را برنمی‌انگیزند. وقتی‌که شما در یخچال را باز می‌کنید و چراغ آن بدون تعجب شما روشن می‌شود، این عملکرد جذابیتی ندارد برای اینکه شما را به باز کردن دوباره یخچال وادار کند. حال تصور کنید هر بار که در یخچال را باز می‌کنید، اتفاقی سحرآمیز برای شما پیش آید؛ آنگاه وسوسۀ دوباره باز کردن یخچال در شما ایجاد می‌شود.

پاداش‌های متغیر یکی از قدرتمندترین ابزارهایی است که شرکت‌ها برای مشتریان مدل هوک به کار می‌گیرند. محققان نشان داده‌اند که سطح دوپامین در انتقال‌دهنده‌های عصبی، زمانی افزایش می‌یابد که مغز منتظر پاداش باشد. ایجاد تغییر، این تأثیر را افزایش می‌دهد، وضعیت متمرکزی را به وجود می‌آورد و حوزه‌هایی در مغز را سرکوب می‌کند که با عقل و قضاوت در ارتباط است و نیز بخش‌های مرتبط با خواهش و تمایل را فعال می‌سازد. نمونه‌های کلاسیک معمول ماشین‌های فروش خودکار و جوایز را شامل می‌شود، اما باید گفت که پاداش‌های متغیر در بسیاری از دیگر محصولات اعتیادآور رایج هستند.


بیشتر بخوانید: ۵ روش برای افزایش نرخ تعامل و بازگشت کاربر


 
  1. سرمایه‌گذاری

آخرین مرحله مدل هوک زمانی است که مخاطب بخش کوچکی از کار را انجام می‌دهد. مرحله سرمایه‌گذاری مزیتی دارد که مخاطب را در آینده، آمادۀ عبور از حلقه دیگری از چرخه هوک می‌کند. سرمایه‌گذاری زمانی رخ می‌دهد که مخاطب با صرف عواملی مانند زمان، اطلاعات، تلاش، سرمایه اجتماعی و پول، محصول و خدمات خود را ارائه دهد.

در مدل هوک مرحله سرمایه‌گذاری نه ‌تنها شامل پول و زمان مخاطب می‌شود، بلکه این مرحله بر فرآیندی دلالت دارد که این خدمات منجر به عبور مخاطب از مرحله اقدام شده و آن محصول و خدمت را ترویج داده، دیگران را به استفاده و خرید آن تشویق کند و جزء انتخاب‌های اولیه مصرف‌کننده باشد.

دعوت از دوستان برای تعیین ارجحیت‌ها، ساختن سرمایه واقعی و یادگیری برای استفاده از ویژگی‌های جدید همه سرمایه‌گذاری‌هایی است که منجر به افزایش وفاداری مخاطب می‌شود. این تعهدات می‌تواند تبدیل به اهرمی‌ شود که کار را آسان‌تر کند و همچنین پاداشی است که موجب تحریک مخاطب برای عبور از هر مرحله در چرخه هوک می‌شود.


سامانه نوآوری باز پرابلم در راستای بهبود آموزش زبان خارجی مسابقه «توسعه اپلیکیشن آموزش زبان به مدیران» را برگزار می‌کند.